框架效应——怎么说比说什么更重要

来源：思训家演讲口才培训机构总部时间：2021/8/31 16:21:52

　　有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到"快把手给我，我把你拉上来!"但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊"我把手给你，你快抓住我!"，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。

　　心理学上把这种对同一事物或问题的不一样的描述会导致不一样结果”的现象称为"框架效应（framing effect）。

　　"框架效应"告诉我们:在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。

　　２００２年诺贝尔经济学奖得奖人，普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼通过研究发现：针对同一个问题，两种在逻辑意义相似的说法，会导致了不同的决策判断。他把这种现象称为框架效应。

　　简单来说就是当一个人描述同样一件事情的时候，不同的表达方式会给倾听者不一样的感觉，从而使倾听者出现俩种截然相反的决策。

　　为什么叫做“框架效应”呢？为什么不取个其它名字呢？

　　朋友们可以这样理解：我们说的一句话或者一段段话，就像是一个无形的框子或架子一样，扔进了听众或读者的脑海里，这个无形的框子或架子会影响或限制他们的思维。他们的思维就像被框子框住，被架子架住了一样，这个无形的框子或架子较终会影响他们的判断或决策。所以叫做“框架效应”。

　　我们可以把一句话或一段话就叫做一个框架。

　　同一个问题（或同一事物）可以用两段（或两句）不同的话来表达。也就是说：同一个问题（或同一事物）可以用两个不同的框架来表达。

　　一段话中有积极因素或词语，或者有受人喜欢的词语，我们就说它是积极框架。

　　一段话中有消极因素或词语，或者有受人厌恶的词语，我们就说它是消极框架。

　　一般而言，人们更喜爱用积极框架描述的事物。

　　例如，现在有两盘牛肉。

　　一盘牛肉上面的标签上写着：７５％瘦肉

　　另一盘牛肉上面的标签写着：２５％肥肉

　　结果多数人会选择标有７５％瘦肉的牛肉（因为人们喜欢“瘦肉”，厌恶“肥肉”）。但实际上两盘牛肉的材质完全是一样的，有７５％的瘦肉就会有２５％的肥肉，有２５％的肥肉就会有７５％的瘦肉。

　　框架效应的典型案例是“亚洲疾病问题”（丹尼尔·卡尼曼在1981年提出）：

　　假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。

　　现在有两种方案：

　　X方案：可以救200 人；

　　Y方案：有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。

　　调查结果显示大多数人更愿意选择X方案。因为“救人”是一种收益，所以人们不愿意冒风险。

　　现在来看另外一种描述，有两种方案：

　　X方案：会使400人死亡；

　　Y方案：有三分之一的可能无人死亡，有三分之二的可能600人全部死亡。

　　调查结果显示人们更倾向于冒风险，选择方案Y。因为“死亡”是一种损失，人们不愿意受到损失，愿意赌一把。

　　而事实上，两种描述完全是同一回事。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。

　　框架效应的产生原因

　　解释框架效应的理论大致可以分为３类：前景理论、认知理论和动机理论。

　　1、前景理论（详细内容见文章《前景理论简介》

　　２、认知理论则注重研究衡量得失的认知过程。例如“认知损益平衡理论”认为框架效应是做出正确决定和较小努力原则的要求之间的一种平衡的结果。

　　３、动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果，例如：当人们面对恐惧和希望，人们更多的注意不愉快的恐惧情绪，这与前景理论中“损失引起的情绪要比等量的收益引起的情绪更为强烈”的假设是一致的。

　　框架效应的影响因素

　　１、材料因素（问题的内容数据概率等）

　　研究发现，不同的材料要素（概率、数据、任务等）在不同程度上直接或间接影响着框架效应。

　　２、思维能力：善于独立思考的人较少受框架效应的影响。

　　３、数学能力：数学能力强的人比数学能力低的人较少地受到框架效应的影响。

　　４、年龄、性别与性格研究表明，老年人更容易受到语言框架的影响，女性也更容易受到框架效应的影响。

　　框架效应的应用

　　一、医学上应用

　　一个医生给病人说：“手术后一个月内的死亡率是１０％。”病人害怕了，他不敢上手术台。而另一个医生对病人说“手术后一个月内的存活率是９０％。”病人想都没想说：“大夫还是您牛啊，愿意配合！”

　　同样的事情因为不同的人表达方式不同，所以会有不同的反应。医生可以设计不同的框架和患者沟通，帮助患者建立信心，提高治愈率。

　　二、营销上的应用

　　案例１：

　　在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣;

　　在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。

　　显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为:加油站A要比加油站B更吸引人。

　　因为，人们总是喜欢“收益”，厌恶“损失"。

　　加油站A是与某种"收益"(有折扣)联系在一起的，而加油站B 则是与某种"损失"(要加价)联系在一起的。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与"收益"而不是"损失"联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

　　案例２：

　　一家卖瓜子的店生意特火，问起玄机，老板说：在称量时，别家是先抓把，称时再把多的拿掉；而我家是先少抓一点，然后再添足称。

　　“拿掉”容易给人缺斤短两的心理暗示，而“添点”则让人感到分量给得很足，所以人们更喜欢“添点”，而厌恶“拿掉”。

　　很多商品打出广告，每天只要１块钱，就可以在家里收听学习大师的课程。每天只要１９９元，豪车开回家。

　　为什么不直接说过总价呢，其实就是一种框架，让你感觉很便宜，而数学能力强，善于思考的人就很少受到这种框架的影响。

　　三、生活中应用

　　案例１：能说会道的红娘

　　作为大龄女青年，有红娘给你介绍对象，红娘是这样描述的：

　　这位老板成熟稳重、绝顶聪明、很有福气、心胸宽广、有学识、很懂得修身养性、身体健康、持家有道、是一位富有安全感的男士。

　　实际上这位男士现年已４０岁、头已经秃顶、脸上有一块胎记、身高１５０ｃｍ、体重８０ｋｇ、１０００度高度近视、喜欢睡大觉、特别吝啬、一顿要吃５大碗饭。

　　这位红娘只说男方的优点，不说缺点，给女方一个积极框架，希望给女方一个好印象，从而对男方产生好感。

　　案例２：三个厂长的故事。

　　老总召集三个厂长说：今年亏损，奖金不发了。

　　Ａ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了。众员工背后皆骂。

　　Ｂ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。我力争，人是不裁了。众员工庆幸感激。

　　Ｃ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。晚上众员工皆去Ｃ厂长家送红包！

　　四、公布消息

　　如何公布消息是一门学问，有好几个好消息要不要一起公布？好几个坏消息应该怎么公布？有好消息和坏消息应该怎么公布？如何公布消息才能达到较佳效果呢？

　　芝加哥大学行为科学教授塞勒提出了四个原则：

　　1、如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。

　　比如假定今天你老板奖励了你１０００　块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了１０００　块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。

　　因为根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。

　　还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发５０００元，不如先发３０００元，再发２０００元。

　　2、如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。

　　比方说如果你今天钱包里的１０００　块钱丢了，还不小心把你妻子的自行车弄丢了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。

　　因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。

　　比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。

　　3、如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。

　　这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。

　　4、如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。

　　这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。

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